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卧底找准赚钱术 杨吉
——《卧底经济学》同样运用了以下的套路：用经济学家的视角审视世界，以经济学的方式观察生活。所以，“卧底”一词并非虚张声势，作者在书中要扮演侦探的角色，深入到每一个生活细节当中，试图还原事件底下的规律和现实背后的真相
2006-8-15
　　题为“卧底经济学”，很容易让人误解为这是一本探讨类似“无间道”机会成本和收益风险的书。如今，“经济学帝国主义”不仅是一句口头禅，而且已成为一门“显学”———前面冠以了形形色色的主题词汇，从而造就了令人眼花缭乱的经济学流派。
　　撇开颇具噱头意味的“卧底”两字不谈，作者蒂姆·哈福德写的其实就是经济学的入门之道。不过，它不像曼昆的《经济学原理》显得平铺直叙，也不像萨缪尔森《经济学》那样精致高深，它走的是诙谐幽默、深入浅出的畅销书路径，或者说，授业解惑之余还能解闷是它的特色，就像那本很有名的《魔鬼经济学》的翻版。
　　《卧底经济学》同样运用了以下的套路：用经济学家的视角审视世界，以经济学的方式观察生活。所以，“卧底”一词并非虚张声势，作者在书中要扮演侦探的角色，深入到每一个生活细节当中，试图还原事件底下的规律和现实背后的真相。例如，对于人们不时看到的卖场大减价，在普通人眼里这是一种营销策略，但在像蒂姆等经济学家眼里，事情就没那么简单了。他们会提问：“大减价是要降低商店货物的平均价格。本来整年可以只降价5%，但为什么一年要降价两次，每次降价30%呢？价格变动给商店带来很多麻烦，因为他们需要更换价签和广告。那么他们为什么还自找麻烦，把价格搞乱呢？”作者认为，大减价是进行自我定位的有效方式。有些顾客到商店挑选商品时要比较很久才出手购买，有些顾客则相反，所以对商店来说，最好是用高价套住忠诚的（或懒惰的）顾客的钱袋，再用低价吸引淘便宜货的买家。中间价位没有好处，价格不够高，无法从忠诚顾客那里多赚钱；价格不够低，无法吸引淘便宜货的买家。但这还不是问题的全部，因为如果价格保持稳定，那么即使对价格最不敏感的顾客，也知道在哪里能买到便宜的商品。所以商店不能坚持高价或低价，而应在两个极端之间跳来跳去。按照我的理解，作者意思是说，价格一旦确定下来并保持稳定，人们可以通过比较得出哪一家最便宜、哪一家最贵，如果你的价格恰恰处在中间梯队，那么就非常不利，因为中间价既吸引不了平民百姓，也吸引不了高端客户。因此，从博弈论角度来讲，时不时地搞乱价格，使自己不断调整以争取到价位与市场最均衡的位置上，这才是价格竞争的最优策略。
　　用类似的方法和路径，蒂姆还研究了现实中的环境污染、交通拥堵、邻里摩擦、内幕交易、贫富差距、非理性投资、经济全球化等问题。当然，仅从切入点而言，蒂姆所做的推理分析已没太多创新之处。
　　我认为，这不是一本必读之书，但值得一读。尤其是作者那种源于生活、高于生活的学术关怀之情，以及深入浅出、诙谐幽默的叙述方式，不至于使这本书因为选题老套而没有市场———“你喝咖啡，谁赚钱？”你看，蒂姆就这样开始了他经济学卧底之旅。
　　《卧底经济学》
[英]蒂姆·哈福德 著
中信出版社
2006年7月第一版


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