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7月12日，“中国飞人”刘翔在瑞士洛桑以12秒88的速度，打破了男子110米栏的世界纪录。就在刘翔振臂欢呼的那一刻，不少商家谋划起新一轮“捞金”策略 新纪录“撬动”新商机 2006-8-1 |
[ 见习记者 张文绩 ] |
主打“12秒88”牌
就在刘翔夺冠的当天凌晨，其赞助商耐克公司连夜赶制了印有“12秒88”字样的T恤衫，让刘翔在下飞机的第一时间就穿着这件T恤衫，出现在各家媒体的“长枪短炮”前，为该公司赚足了宣传效应。
耐克公司的营销策略当然不仅仅停留在一件T恤上。当天晚上，“12秒88”的巨幅霓虹灯广告，便闪耀于上海浦东某写字楼，同时，北京王府井商业街也竖起了巨大的“12秒88”户外广告牌。在此后的几天里，国内各主要电视媒体的黄金时段，都播出了有关12秒88的广告，各大平面媒体上也出现了大版面广告。
耐克公司一位工作人员介绍说：“刘翔破纪录，对我们而言是一次很好的宣传机会。我们在13日至15日短短3天时间内所投放的各项广告，都取得了很好的效果。”据悉，由于有些产品需要经过长时间科研才能投入生产，因此与刘翔破纪录相关的产品最快也要在年底上市，届时必将掀起新一轮销售热潮。
与此同时，另一大赞助商可口可乐公司，也在新纪录诞生后，迅速展开了一系列营销策划。据了解，可口可乐在几小时内就特制完成了“12秒88版”广告，并从12日晚9点开始，陆续投放到icoke和新浪等几大门户网站。在今后的营销中，可口可乐还将在更多的项目中融入刘翔的“新纪录时刻”。据悉，当刘翔夺得男子110米栏奥运冠军之后，以他命名的“刘翔特别版”可口可乐在各地几近脱销。现在又有人戏言，可口可乐很可能会推出12.88元一瓶的可乐，或者12.88升的大瓶装。
形象是营销利器
“12秒88”仅仅代表着一项新的世界纪录，就能成为极富号召力的营销标志，那么作为它的“创始人”，刘翔必然是众商家竞相争夺的代言人。
7月18日，一张名为“交行刘翔VISA”的信用卡正式在其家乡上海首发，刘翔也成为了自1986年中国首张信用卡诞生以来，首位登上国内信用卡卡面的明星人物。发卡行认为，刘翔作为一名著名运动员，在特定的人群中有着极强的号召力。目前，交行正准备在全国范围内全面启动“刘翔VISA信用卡和世界一起跨越”大型主题营销活动，以期能够发行越来越多的刘翔卡。不过，最令交行感到骄傲的或许并不在于将来能发行多少张刘翔卡，而是作为一家非赞助商，在刘翔身价暴涨后，他们未花费一分一厘就得到了刘翔的肖像使用权。原来，刘翔在今年5月签约了VISA国际组织的全球形象代言人，而交行通过与VISA的合作，免费请到了这位巨星代言人，从而省去了一大笔营销费用。
望“翔”兴叹者
在田径赛场上，速度至关重要，对如今的商业营销而言，速度也正日益成为成败的关键。
国家田协办公室副主任、负责刘翔市场开发的王大卫曾明确表示，由于“田亮事件”在前，刘翔将不会启用任何经纪人。对于刘翔的整体商务开发分为三个等级：第一等级商家出席两次活动、拍摄一次广告，数量控制在5家，多一家也不行；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可在训练当中或训练结束后，并且必须在不影响训练的前提下拍摄画面；第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。
据悉，在刘翔破纪录之日前，国内有家知名家电厂商已准备好350万元人民币的预算，请刘翔担任形象代言人，按照当时的标准，这笔钱应该说绰绰有余，但7月12日后，刘翔的签约报价一跃变成了1200万元人民币。如此巨额的价差，令这家家电厂商不得不打消原先的念头，也许他们正懊悔当初为何没能“抢先一步”。
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