 |
栏目选择:
| | |
|
|
“感冒，流行性感冒，没什么大不了，仁和可立克。”近段时间以来，由著名演员陈道明代言的仁和可立克的广告，在央视投放力度确实不小，看来，仁和是斥巨资来打造这一感冒药品牌了。
就广告本身而言，从创意到制作以及投放的频率等，应该说足够达到传播效果了。但问题是，可立克这个感冒药品牌自身的战略焦点不明确，消费者看完这个广告片之后，并不能获得足够的购买理由，最终很可能造成只拥有知名度、却缺少购买率的状况。
企业在对一个品牌立项的时候，通常都会去研究消费者的需求。研究消费者并没有错，但问题是，如果脱离竞争环境去研究消费需求，就容易对市场产生错误认识。当初，海王银得菲通过市场调研，得知消费者都希望能快速治疗感冒，于是，就将品牌定位成“快”。但“快”到底是一个什么样的概念？怎样才算快？“快”本身就是一个相对的概念，康泰克12小时持续见效是一种快，泰诺30分钟见效也是一种快。而海王银得菲却未能准确定义“快”，最终在感冒药市场上，只能落后于其他品牌。
仁和可立克现在的问题，与当初的海王银得菲如出一辙。如果因为消费者都很讨厌感冒，更害怕流行性感冒，就将品牌定位于治疗流行性感冒。目前在消费者认知中，新康泰克、泰诺、白加黑、感康等都能治疗流行性感冒，消费者又为什么要舍去自己熟悉的品牌而选择可立克呢？满足消费者需求没有错，但选择此种需求，必须是竞争对手都没有或难以满足的，否则只能跟在竞争对手后面，而不能成为一个强势品牌。（白水）
点评
商场如战场，品牌营销战也是一样，必须要有清晰正确的品牌战略，这样才能开发出市场营销的战术。
广告在这个过程中承担传播“武器”的作用，也就是通过广告将品牌的核心利益传播到消费者大脑中，从而取得消费者对品牌的认知。而广告传播中最核心的内容，则是品牌战略焦点的体现，唯有如此，才能达到广告传播的目的。
|
上一篇：寻机而动
| | |
    |
 |
 |
联系方式:上海金融报社
联系电话:sfnews@public9.sta.net.cn | | | |
