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今年春运期间，5000册免费赠阅的《春运便民地图》，在短短的半小时内被争抢一空。铁路部门也许还未意识到，这其中蕴藏着巨大的广告商机 “赠”出赚钱术 2006-2-21 |
[ 记者王辉 ] |
今年的春运已近尾声，但为期两个月的春运可谓新闻多多。不过，日前一条关于赠阅《春运便民地图》的消息，却引起了记者的关注。就在2月10日，短短的半小时里，5000册免费赠阅的《春运便民地图》，在上海火车站被“争抢一空”。
这份涵盖上海市常用应急服务电话、公交春运专线、铁路上海站周围交通站点等上海服务交通信息的《春运便民地图》，其受到的欢迎程度大大出乎人们的意料，而行政色彩较浓的铁路部门却根本没有意识到，作为民心工程的赠阅地图，却蕴藏着巨大的广告商机。
“黄页模式”
近年来，以赠阅方式出现的电信黄页，逐渐成为人们关注的对象。在国内外的许多大城市，不少商家都把黄页看作一种独立的“媒体”，甚至还有人将黄页称为与报纸、电视、广告和互联网并驾齐驱的“第五媒体”。
在今天，黄页这个因其用纸为黄色而得名的广告媒体，在美国、日本、澳大利亚等一些国家已形成产业，而这个黄页产业的核心，就是由免费赠阅所带来的巨额广告收入。统计资料显示，2004年全世界黄页广告收入已突破200亿美元。而在美国，黄页广告收入在全美各类媒体广告收入中，所占的市场份额更是超过7％。在这个孕育了黄页的国度里，黄页正在以不到电信业1/10的投入，换来了整个电信业1/4的产出，成为电信业的主要收入来源。
如果对“黄页模式”加以剖析的话，不难发现，黄页产业之所以如此发达，完全得益于两大关键词：“信息”与“阅读量”。一方面，正是有了市场导购、工商指南、行业分册等十分有效的电话信息，黄页才有了极为巨大的“眼球吸引力”；另一方面，发行量巨大的黄页，也因此找到了吸引广告的理由：即阅读量。
值得注意的是，与春运期间5000册赠阅的《春运便民地图》被争抢一空相比，时下，在上海地铁车厢里经常叫卖的最新版上海地图（3元一本，远低于市场价）却始终乏人问津。二者相比之下，我们已发现了赠阅的力量。如果再换另一个角度来思考：假如地铁里赠阅一份关于上海各地铁站早末班时间信息、换乘信息的地铁手册，那结果又会如何呢？
广告潜力
从瑞典的全球首份免费日报《地铁报》1995年隆重登场起，到美国、英国、德国等许多国家推出的各种赠阅报纸，从中可看到，典型的黄页盈利模式，无疑给赠阅媒体以最大的盈利信心。
从2004年上半年开始，国内一些报业集团也纷纷在免费赠阅大潮中“试水”。例如，定位于“上班族通勤路上获得资讯的报纸”的《I时代报》，从2004年3月起，成为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体。该报目前在上海轨道交通3条线路上的57个站点，共设立120个大型报架。而该报的未来发展，则因为有巨大的广告潜力，而具有无限的想象空间。一家专业市场调查公司经过调查分析，认为《I时代报》的核心读者群年龄多在20岁至35岁，这一年龄段的群体，拥有巨大消费能力，这些特征均被广告商普遍看好。
《I时代报》面世前后，地铁里曾先后出现过《职场》、《前程》等免费赠阅、提供职讯的小型报纸，以及以生活、消费内容为主的周刊。在地铁里，每天清晨那种颇为壮观的抢报场面，则为赠阅媒体增添了极大的信心。
商机公式
有效信息+阅读量=赠阅商机，如果把这个赠阅方程式推广的话，那么不仅仅是黄页，也不仅仅是媒体，地图、手册等也都可以成为赠阅载体。实际上，如果说分众的楼宇电梯广告，创造了一种新的广告模式，那么赠阅也同样带来一种全新的广告商机。
传媒业内人士分析认为，随着传统媒体的竞争加剧，未来将会有越来越多的纸质媒体，都以“免费赠阅”的形式而存在，到那时候，赠阅的魔力将更为神奇和精彩。
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