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“现代营销学之父”菲利普·科特勒：
中国必须打造自己品牌
——日前，由美国科特勒咨询集团、世界营销协会主办，并由OpenV、TNT集团、台湾对外贸易发展协会等机构联合发起的“2006科特勒 (中国 )战略营销年会”在上海落幕。据悉，票价数千元的年会分别在台北、北京、上海三地举行时，总共吸引了约 4000余位企业领导人及营销经理人。 菲利普·科特勒，这位75岁的“现代营销管理之父”，这次给人们带来些什么呢？
2006-11-14
[ 记者 张若斌 ]
　　本期访谈人物：菲利普·科特勒
　　菲利普·科特勒教授，是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。
　　科特勒教授著有《营销学原理》和《营销学导论》等著作，其《非营利机构营销学》是营销领域最畅销的书籍。
　　
    市场营销就是创造差异
　　《上海金融报》：在商业银行纷纷强调零售业务的今天，CMO（首席市场官）成为如今颇为热门的职业。您作为营销方面的权威，对此有何见解？
　　科特勒：我认为要成为一个好的CMO，应该注意以下四点：一要进行营销审计。首先明确公司的弱点和强项，比如你所在的公司不知如何进行直接营销，可能只会做广播营销，通过审计，你可能发现你的公司缺乏进行公共关系的能力。并且，如今电视广告的重要性在减弱，公共关系作用却在增强，CMO的作用就是要让一件事情变得众所周知。
　　二是进一步树立公司品牌形象。即通常所说的，一件产品必须有名字，但是光有名字也并不意味着已经成为品牌。那么，CMO的第二个工作，就是要让品牌经理们了解如何建立公司的品牌。
　　三是CMO要经常提出新理念及新想法。如果不能时时有创意，公司必定会停滞不前或无法生存下去。
　　四是帮助测量营销的影响度。有很多CEO并不很清楚能从营销中得到什么好处，因而，我们需要CMO来制定好的标准体系，比如投资100万元，得到多少回报率，以此测量营销的影响有多大。
　　《上海金融报》：你认为市场营销是一门艺术，还是一门科学呢？
　　科特勒：营销本身是关于区别的一种艺术，就是要创造出真正的差异，包括心理上及感情上的差异。因此，品牌就是使我们能够向客户表明，自身的产品一定在某些方面是优于其他产品的。现在，中国有不少廉价产品，在世界上获得很多份额，但我认为，低价竞争不会长久。其他一些国家，如老挝、柬埔寨等地生产的产品，无疑比中国的制造成本更低，将来在价格上也更有竞争优势。因此，必须要打造自己的品牌。
　　银行业要打造自己的品牌
　　《上海金融报》：做营销的人都知道现在销售的成本越来越高，请问是否这样？
　　科特勒：那就要依靠渠道。现在分销的渠道越来越多，比如，过去你必须要到百货店才能买食品，现在你在加油站也可以买到，这个加油站本身就配备了食品商店；再如，英国一开始只能看英国电视台，后来有BBC-1台，然后BBC-2台出来，目前一共有150个不同的频道。
　　可见，分销渠道出现了普遍化趋势。过去花一定的钱做广告，就能让全国一半的民众看到所要传达给他们的信息，甚至是世界上的一半人口。而如今，比如像奥林匹克运动会或者奥斯卡颁奖仪式这样的全球性活动，你也必须花好几亿美元拿到播放权，因为你不可能像以前那样，做一条几十秒的广告就能让很多人看到。
　　除此，还要关注客户的变化。客户才是真正的上帝，这是任何生产商都必须面对的。
　　《上海金融报》：你认为全球化进程会对传统的市场营销概念有冲击吗，特别对金融行业？
　　科特勒：在全球化的趋势下，国外银行都在涌向中国市场，各种品牌也都会进入中国。不久前，我看到一篇文章，说的是中国刚举办的豪华奢侈品展，那说明中国的有钱人不少了，因而一些全球化的品牌，才会在中国有市场潜力。但是，中国必须构建自己的品牌，中国银行业也必须有自己的品牌。


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