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并不是高价品就是奢侈品，但奢侈品牌均享有很高的溢价，价格弹性极低，具备极强的定价能力。我们的贵州茅台是否具备成为顶级奢侈品牌的素质，能够和人头马、马爹利、轩尼诗、酩悦等洋酒一样成为全球奢侈品酒类的代表？
贵州茅台：打造全球奢侈品牌
2006-2-21
　　
湘财证券研究发展总部 傅苏
中国：奢侈品市场增长最快
　　高盛公司的一份研究报告显示：2004年中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右。中国品牌策略协会预计，我国的奢侈品市场将以每年20%的速度递增。《新财富》杂志通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10%左右的增长率。
　　中国已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场，然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。
　　贵州茅台：跻身全球奢侈品行列
　　2005年12月，一个由贵州茅台和绍兴黄酒古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、新加坡、夏威夷、罗马、东京等20个机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过250亿美元，占据了世界奢侈品市场很大的份额。从某种意义上讲，进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。
　　我们的贵州茅台是否具备成为顶级奢侈品牌的素质，能够和人头马、马爹利、轩尼诗、酩悦等洋酒一样成为全球奢侈品酒类的代表？我们可以从以下两个方面进行考察：
　　一，极强的定价能力是奢侈品牌的重要特征。
　　并不是高价品就是奢侈品，但奢侈品牌均享有很高的溢价，价格弹性极低，具备极强的定价能力。贵州茅台的定价能力从近期发生的两个事件中可见一斑：
　　1、提价
2月13日贵州茅台公司发表公告：根据目前国内外白酒市场供求实际情况，公司决定自今年2月10日起上调出厂价格，平均上调幅度约为15%。本次提价是贵州茅台继2003年提价后的再次提价。2003年10月，贵州茅台将高度茅台酒从218元提高到268元，将低度茅台酒均价从148元提高到198元。由于经销渠道的控制得力和提价时机的准确把握，从表1可以看出上涨价后2004年上半年贵州茅台价升量增，未见负面效应，显示了公司极强的市场议价能力。
　　2、“封杀”麦德龙
春节前，茅台集团禁止全国茅台的经销商向外资零售商麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，打乱了茅台的价格体系和品牌形象。茅台此举体现了消费品品牌的力量。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下，贵州茅台能够“封杀”麦德龙，充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。
　　二，具备品牌和品质壁垒，以及地域性垄断（原产地保护），这是国际酒类奢侈品牌的共同特征。
　　人头马路易十三之所以成为酒类顶级奢侈品代表，就是由于它经历了数百年历史的洗练和独有的地域性垄断。干邑是白兰地的一种，但世界上只有法国干邑县的白葡萄酒能够加工成干邑，而干邑县的范围已经被写进法国法律。如果干邑的瓶上印有“FineChampagneCognac”，那它就是品质的保障。
　　中国的白酒同样是具有千年历史文化底蕴的特殊产品。茅台品牌有被历届全国评酒会评为名白酒的历史，是与苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、法国干邑齐名的国际著名烈酒品牌。贵州茅台是目前国内白酒市场上唯一集“绿色食品”、“有机食品”和“原产地域产品”称号于一身的优质白酒。而且，由于茅台酒发酵制作过程对环境要求的特殊性，自古就有“离开茅台镇，产不出茅台酒”的说法。贵州茅台在品牌和地域上都具备了成为奢侈品所需的垄断资源优势。
　　晋升奢侈品：打开新的增长空间
　　近年来我国白酒行业整体规模逐渐萎缩，到2005年才有企稳迹象。然而已初步具备奢侈品特征的高端白酒行业却保持着20%左右的年均增长率。贵州茅台作为高端白酒行业的代表，一直保持着高速增长。从2000年到2005年，茅台集团销售收入由16亿元增长到50亿元，增长2倍多；利润总额由3.9亿元增长到18.9亿元，增长3.8倍多。
　　据悉，2005年茅台集团的主要经济指标均取得了高达或接近30%的增长，销售收入达到50亿元。茅台酒由往年的产销形势基本持平、略有供不应求发展到全面供不应求。
　　作为奢侈品，以贵州茅台为代表的高端白酒市场潜力依然巨大。国际经验表明，奢侈消费品的增长是GDP增长的两倍。改革开放25年来，中国国民经济保持高速增长，GDP年均增长率相当于同期全球的5.4倍，这给我国奢侈品消费市场发展提供了良好的宏观条件。从图4可以看出，构成购买力的重要指标———人均可支配收入近年来也保持持续增长。随着城乡居民收入的稳步提高，以及中产阶层的迅速崛起，高端白酒市场的消费环境将继续改善。据统计，高端白酒的“价格/收入比”从1990年的25%下降到2005年的8%，高端白酒仍有提价空间。
　　实际上，奢侈品行业不仅在消费品市场独领风骚，在资本市场也引起了广泛关注。统计数据显示，2005年美国道琼斯工业指数下挫0.6％，费城半导体指数上涨10.66％，代表大型产业蓝筹股的标准普尔五百指数全年上涨3％，标准普尔奢侈品指数却上涨45％，也即，奢侈品指数涨幅是半导体指数的四倍、是蓝筹产业股的十五倍。
　　由此看来，作为奢侈品行列新贵，贵州茅台今后的发展空间依然很大，令人期待。
　　个股点评：贵州茅台（600519）
　　贵州茅台自2006年2月10日起，出厂价格平均上调约15%，这将对公司2006年业绩产生重大影响。受此利好刺激，贵州茅台近日股价再度创出历史新高，产品价格和股价比翼齐飞，其中的内涵就是贵州茅台所拥有的自主定价权。
　　从贵州茅台的公告分析，茅台酒是作为国内白酒市场惟一集“绿色食品”、“有机食品”和“原产地域产品”称号于一身的优质白酒，根据目前国内外白酒市场状况和产品供求的实际情况，公司决定施行此次调价。而值得关注的是，本次提价是贵州茅台继2003年提价后的再次提价。该次提价使2004年高度茅台酒和低度茅台酒的毛利率达到83.39%和81.50%，分别较2003年提高2.51和0.77个百分点。
　　由于经销渠道的控制得力和提价时机的准确把握，2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，主营业务收入同比增长25.35%，净利润同比增长39.85%。显示了其产品自主定价能力对公司业绩的助推作用。
　　（新兰）


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