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||财经访谈
招商银行行长马蔚华：
品牌建设是银行转型的重要推动力
随着金融市场开放的深入以及利率市场化的提速，面对融资渠道多元化的挑战，作为社会活动经济枢纽的金融业，战略转型已经是大势所趋。而银行的转型，不仅仅面临业务结构的调整、内部管理的提升等一系列难题，同时也面对品牌再造等诸多挑战。在日前于上海举行的“2005中国金融品牌论坛”上，记者就品牌建设这一话题采访了招商银行行长马蔚华
记者 王辉
本期访谈人物：马蔚华
吉林大学经济系本科毕业，西南财经大学经济学博士，美国南加州大学荣誉博士，高级经济师。曾担任中国人民银行办公厅副主任；中国人民银行计划资金司副司长；中国人民银行海南省分行行长兼国家外汇管理局海南分局局长；现任招商银行行长。
银行的转变方向是低资本消耗业务
《上海金融报》：随着国内金融市场开放的日益深入，国内银行业都在进行战略转型，调整自身资本结构，那么您是如何看待商业银行战略转型中的资本结构调整这一问题的？
马蔚华：中国银行业兑现对WTO承诺的时间已经越来越近，再过一年就要对外资银行全面开放。也就是说，虽然我们还在中国这个本土市场上做银行业务，但是这里已经成为国际金融市场的一部分。在这样的背景下，我们的游戏规则、业务发展、管理水平都得按照国际的惯例去做，否则我们就没法参与这场国际金融竞争。
正是因为这一点，去年3月1日银监会颁布了一个法规，要求中国的商业银行在2007年1月1日以前，要达到资本充足率的最低要求，就是8%。这一点对于我们所有商业银行而言，是一个很重要的政策约束。也正是因为这一点，中国所有的商业银行都必须考虑资本的节约和资本的补充。
《上海金融报》：能不能具体谈一谈商业银行战略转型中应当怎样调整资产结构？
马蔚华：要解决资本约束的问题，可以从两个方面入手。一个方面就是分子不断扩大，通过上市再融资。但是从目前中国的资本市场而言，这件事是很艰辛的。不过另一方面我们可以考虑银行资产结构和业务结构的问题———能不能通过调整结构来节约资本。目前，中国银行业从资产结构看，90％的资产都是批发性的资产，只有10％的资产是零售业务。而根据巴塞尔新资本协议的规定，零售业务的风险权重是50％，批发性资产的风险权重是100％，也就是说同样1元钱的资本可以做的零售业务能够两倍于批发业务。因此，从这一点上说国内商业银行目前的资本结构就要做出适当调整。
面对现代商业银行的发展趋势和近年来国内经济金融环境变化所带来的诸多挑战，我国商业银行惟一的选择就是实现经营战略转型，努力从规模导向型经营模式向效益导向型经营模式转变，努力从以高资本消耗业务为主导的业务结构向以低资本消耗业务为主导的业务结构转变。
品牌建设是银行转型的重要推动力
《上海金融报》：刚才您在国内商业银行的战略转型中特别提出银行要对现有的资本结构和业务结构进行调整，那么金融品牌建设在银行的战略转型中是什么角色呢？
马蔚华：品牌是企业的旗帜，代表了企业的整体形象、品质与特征，是企业实力、技术、服务和质量的综合体现，所以，品牌建设必须与企业的发展战略相匹配，必须体现企业的经营战略目标，必须服从和服务于企业经营战略调整的要求。
这就对商业银行提出了以下问题：品牌建设在商业银行经营战略转型中能够发挥怎样的作用？当前银行品牌建设是否与银行经营战略转型相适应？在经营战略转型中，我们应该如何推进银行品牌建设？品牌建设对于商业银行经营战略转型有怎样的重要性？
首先是由经营战略转型的内容决定的。银行经营战略从重点发展高资本消耗的业务向重点发展低资本消耗业务转变，实质上就是在业务结构中逐步提高零售业务和中间业务的比重。
与批发业务相比，零售业务和中间业务具有几个显著的特征：一是需求个性化；二是经营综合化；三是产品差异化；四是客户分散化。这“四化”进一步决定了银行产品、服务的开发和营销必须具备“特色化”和“品牌化”。如果零售业务和中间业务没有特色，产品和服务没有品牌，那么，就不会吸引更多的客户，业务规模也做不大，客户结构、业务结构、收入结构的调整就会落空，经营战略转型的目标最终就不会实现。
《上海金融报》：品牌建设在商业银行战略转型中的具体作用体现在哪里？
马蔚华：关于品牌建设在商业银行经营战略转型中的作用，我认为，它可以发挥助推器作用，有效的品牌建设可以让银行战略转型的步伐走得更快、走得更稳。
首先，品牌建设能够强化银行业务调整的方向。品牌具有功能定位作用，品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征。客户能够根据品牌信息做出个性化的选择。尤其对于一些新的金融产品和服务来说，品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识，并逐步实现向理性认知的过渡。
其次，品牌建设能够提高银行经营转型的效率。品牌具有需求导向作用，品牌本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集，业务拓展将获得事半功倍的效果。
再次，品牌建设能够促进银行客户结构的优化。品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定银行老客户，同时也有利于发展银行新客户。
另外，品牌具有形象提升作用，品牌建设能够加快银行资产负债结构的调整，促进个人金融业务和中间业务占比的提高，加快票据贴现、贸易融资等资产业务的发展。
《上海金融报》：对于目前国内已有的金融品牌您怎么看，是否还存在一些不足？
马蔚华：近年来，我国商业银行在品牌建设方面取得了一定成就，这是值得肯定的。但是，总体上看还不能适应商业银行经营战略转型的要求。
首先一方面，品牌定位雷同现象比较多，增加了经营战略转型的难度。商业银行打造金融品牌的初衷，很大程度上是为了跳出产品同质化的限制，从而开辟一种差异化的产品营销方式。而当前的事实却是，众多银行在品牌定位上高度雷同，竞争手段也比较单一。其中较为典型的就是理财业务，近年国内各银行纷纷推出了自己的理财产品，并且投入了大量的人力物力，都期望在现有的市场中独树一帜。但实际上，各银行在经过所谓的市场细分之后，都不约而同地将目标客户锁定在“高端客户”、“高级白领”身上，不仅在产品内容上没有实质的区别，甚至连形式也只是简单的复制。
第二方面，品牌功能名不副实，降低了经营战略转型的实效。一个真正的好品牌，既要有众人皆知的“牌”，也要有实实在在的“品”，两者缺一不可。而在当前我国商业银行经营战略的调整中，一些创新业务、创新产品通常是有“牌”无“品”，产品的实际功能与品牌定位存在着较大的差距。
第三方面是品牌在推广方面还存在较大局限性，制约了经营战略转型的进程。国内一些商业银行在品牌塑造和推广方面可谓是费尽心思，不仅在产品功能上不断创新，各种营销手段也是层出不穷。但我个人认为，许多银行的品牌推广理念并没有实质性的突破，推广策略也缺乏前瞻性。比如一些信用卡、投资产品的推广常常局限于银行的老客户、关系户，而在关注和培育潜在客户方面显得较为薄弱；在推广渠道上，知识性、学习型的宣传口径也比较窄。这些品牌推广的瓶颈不解决，商业银行新业务的拓展迟早要遭遇较大的障碍，经营战略转型的进程也难免受到牵制。
第四，重产品品牌而轻服务品牌，影响了经营战略转型的协调性。金融开放的加快与信息技术的突破，为我国商业银行的产品创新带来了前所未有的机遇，各银行为了抢占市场先机，都在极力打造自己的金融产品品牌，但同时发现，金融服务品牌的培育很容易被商业银行所忽视。相对产品品牌来说，服务品牌的形成周期一般更长，品牌的利润贡献也不够显著。
金融品牌要把握好差异化、知识化和国际化策略
《上海金融报》：您认为在金融品牌的具体建设上，商业银行应当如何处理？
马蔚华：要加快我国商业银行经营战略转型的步伐，就必须解决当前品牌建设中存在的各种问题，使品牌建设更好地为商业银行战略转型服务。当前阶段，商业银行要着重把握好三个策略。
第一方面是品牌定位的差异化策略。在经营战略转型中，各商业银行必须树立全局观，既要对整个银行业发展态势有全面的认识，也要对竞争对手有充分的了解。在通过发掘和确立自身优势的基础上，来选择品牌定位的方向。尤其对于零售业务和中间业务来说，尽管各商业银行都看到了这些业务巨大的市场空间，但同时又缺乏足够的市场经验，在这种情况下，品牌建设必须体现产品的性质，必须体现业务发展的阶段。招商银行多年来也致力于差异化策略的实施，如在零售银行方面，我们就针对不同层级的客户群体推出了“一卡通”普卡、“一卡通”金卡和“金葵花”理财三种不同的金融产品。
第二方面是品牌营销的知识化策略。零售银行业务和中间业务具有较高的知识含量和技术含量，同时，高端客户的知识层次也非常高。这样，商业银行的品牌营销必须根据业务结构和客户结构的变化和需求，不断增加营销的知识含量。这里，我着重强调两方面：一是在品牌推广中，要通过多种渠道扩大金融产品知识的普及性，让更多的社会企业和居民了解商业银行金融产品的功能价值，增强客户对产品的信任感和忠诚度。
第三方面是品牌管理的国际化策略。品牌管理国际化是商业银行实施管理国际化的重要内容，也是商业银行加快战略转型，不断缩小与外资银行差距的重要策略。根据我国商业银行的现状以及战略转型的需要，品牌管理的国际化也同样相当重要。国内商业银行要强化品牌的资产观念，积极借鉴国际先进银行的品牌运作模式和技巧，不断提升金融品牌的价值。
