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成功总是相似的
奥运“跑道”，金融驰骋· 往事回眸
从巴塞罗那到亚特兰大，从悉尼到雅典，伴随着奥林匹克圣火走红的何止是一座座城市。每一次圣火燃起与熄灭的背后，都是一次巨大的商机。 2008年，好运降临到亚洲，降临到中国。这一次，我们在办出历史上最精彩、最独特的一届奥运会的同时，中国金融业能否抓住这千载难逢的商机？温故而知新
记者 周姝
金融与奥运，这两个看似毫不相关的词汇连在一起，将产生多大的威力？
看看雅典奥运会为希腊带来的国民生产总值增长额（2000年—2008年）———250亿欧元（预估值）。准确的增长额也许更多，也许更少。至少对于正在上演的2008年北京奥运会赞助商争夺战而言，这是一个目前无法准确判断的数目。
然而，以往奥运会金融赞助商赚得盆满钵满的鲜活事例，却感召着众多国内外知名金融企业趋之若鹜。
VISA
亲临三年前在美国盐湖城举办的冬奥会的人们，一定难以忘怀这样的场景：无论在网上商店购买奥运纪念品，还是在零售商店选购奥运吉祥物……但凡同奥林匹克相关的官方交易，都能见到VISA的身影；无论在比赛地点，还是在奥运村、新闻中心、盐湖城奥运广场、奥运金牌广场等非比赛地点，标有VISA的奥林匹克专用ATM网络以及数百台POS销售终端机，不断提醒着持卡人VISA的存在。
通过多种方式的赞助，VISA品牌的认知度不断提升，其会员金融机构的巨大商机相应而至。在那届冬奥会期间，VISA会员金融机构采用了20多种VISA卡设计的图案。伴随着会员金融机构发卡量的增长，VISA的交易额也飞速的增长。数据显示，在2002年2月，VISA卡的交易额比2001年同比增长了30%，比2002年1月增长了23%。
与此同时，VISA还与盐湖城会议和旅游局（SLCVB）合作，不仅使盐湖城及其市郊的VISA卡交易量在比赛期间增长了30%，而且使盐湖城及其周边地区VISA商户的交易额增加了4000多万美元。据SLCVB的预订中心报告，55%的预订交易是通过VISA卡完成的，与2001年和2000年的46%和41%相比，增长迅猛。
VISA，这个奥运会全球赞助商及全球合作伙伴中的“常青树”，自1986年起，一直是奥运会惟一指定支付品牌的持有者。在长达近20年的奥运赞助生涯中，VISA有很多可圈可点的成功案例。其独特的营销方案成为它成功走过每一步的坚固磐石。
自2000年悉尼奥运会开始，VISA就与奥运会举办国和当地旅游协会建立了合作关系。VISA国际组织全球营销合作与赞助副总裁李胜，在接受记者采访时坦言，当初因为有了出外旅游的需要，才有了VISA卡。这意味着，与旅游产业紧密相连是VISA的“宿命”，其产品也必然要与旅游紧密相连。
1996年，VISA国际组织首次将旅游促销与奥运促销相结合，成就了经典的“与奥运主办城市紧密相连的针对性营销”策略。利用
VISA对奥运的宣传，举办城市不仅宣传了自己，而且让城市品牌也得到了提升，并拥有更多长远的商机和奥运影响；通过VISA与举办城市的合作，举办市场的用卡量得到提高，用卡环境得以改善。以悉尼奥运会为例，在奥运会期间，VISA卡的持卡人数量仅有10亿。伴随着VISA与悉尼旅游局长期战略合作伙伴关系的开展，这个数字现在已扩展到近20亿。同时，悉尼当地旅游业总收入取得了7％的增长速度；在接下来的四年中，又为澳大利亚创造了4000多万美元的市场价值。
更值得一提的是，VISA国际组织一般提前4年了解奥运会主办城市的特点，制定相应的品牌和促销定位。
伴随着信用卡市场的发展和奥运会举办地的变化，VISA国际组织不断“进化”；凭借对奥运会全球化与本地结合的促销定位，VISA国际组织不断成长；运用与举办地合作的简单商业赢利模式，VISA国际组织不断“壮大”。在过去的19年中，VISA已经成为全球首屈一指的支付体系，发卡数从1986年的1.37亿张，猛增到2003年的近20亿张；交易额从1986年的1110亿美元左右，陡增到2003年的近3万亿美元。
阿尔法银行
作为希腊最大的私人银行，阿尔法（Alpha）银行不仅慷慨出资7400万欧元赞助了2004年雅典奥运会，成为奥运历史上最大的银行赞助商；而且还通过与VISA国际组织合作，向6名希腊运动员提供了赞助，并向希腊国内市场努力推广一种预付卡。同时，这家私人银行还利用自己的110个分行，出售当届奥运会的门票；在主体育场400多平方米的接待厅里，除了为客人提供交通平台外，还提供了上网、用餐等服务。
在奥运会的赞助史上，阿尔法（Alpha）银行必将留有浓重的一笔。早在奥运会开办前三年，阿尔法银行就制定了奥运会期间的营销推广方案，其中对奥运会期间接待客人来源、批次、层次等，都做了详细的研究与规划。
不仅如此，2004年9月2日，在雅典奥运会结束不久，这家银行还发布报告表示，在2000年至2004年间，奥运会为希腊国内生产总值带来的增长额大约在100亿欧元，同时，阿尔法银行认为，奥运会对希腊经济的积极影响将会一直持续到2008年或2010年。如果希腊企业能够利用好此次向国际市场推销产品的机会，这种积极影响甚至会持续更长的时间。如果从2000年算至2008年，一次奥运会为希腊带来的国民生产总值增长额大约在250亿欧元左右。尽管这份报告是有关奥运会对一个国家经济发展的深远影响，但谁又能否认银行在一个国家经济脉络中具有的重要作用呢。通过奥运会的助力、以及奥运赞助商所带来的品牌效应，阿尔法银行在信贷规模、金融产品创新等方面所取得的投资回报是不容置疑的。
同时，根据市场营销学原理，构成“商品购买”行为的一般过程分为“认知”、“考虑”、“购买”和“忠诚”四个步骤。商业银行客户在“购买”银行服务这一特殊“商品”时也不例外。换言之，当人们从报纸广告中得知某银行名字时，可谓对这家银行有了“认知”，但怎样才能促使这些潜在客户进入“考虑”（也就是要考虑购买该银行产品）这一步呢？从商业银行角度看，“赞助”投资恰好是吸引更多客户的一个独特的市场营销途径。通过“赞助”，可以激发潜在客户进入“考虑”和“忠诚”这两个步骤，最终成为银行的永久客户。
保险赞助商
2004年雅典奥运会尤为引入注目。不仅因为雅典是奥运会的发源地，更多缘于雅典奥运会是“9·11事件”和美国发动反恐战争后的首届奥运会。在这届奥运会上，保险渗透到了奥运会的各个环节。值得一提的是，国际奥委会首次为奥运会购买了“事件取消保险”。这笔斥资680万美元、理赔金额高达1.7亿美元的保险，承担了雅典奥运会因战争、恐怖主义、地震或洪水影响而被迫推迟的风险，为奥运灾难险开辟了先河。
为奥运会投保是转移奥运风险的最主要方式。近几届奥运会的组织者都把购买体育保险，作为保证奥运会顺利举行的重要手段之一。其中，1992年巴塞罗那奥运会，总保险费开支为l800万美元；1996年亚特兰大奥运会，总保险费开支为3000万美元；2004年雅典奥运会的主办者大约支付了3000万美元的保险费。
瑞士再保险专家彼得认为，奥运会因各种原因停办和取消，是组委会面临的最主要风险之一，因此，“事件取消保险”将成为重要的险种之一，取消的原因主要包括三部分：无法提供电视转播信号、天气风险和政治风险。此外，奥运会期间的人身意外、财产风险以及责任风险方面的保险产品也不可或缺。在这些保险产品中，有专门针对运动员、教练员、媒体工作者、志愿者的保险；也有对建筑安装工程、可移动器材、固定场馆、机动车辆、重要转播设施等固定资产进行投保的保险产品。
不仅如此，对外经贸大学保险系教授黄华明表示，奥运保险产品的开发源自对该保险产品的专业化运作。按照国际惯例，历届夏季奥运会和冬季奥运会都会有两个专业的组织为奥运会组委会服务，第一个是奥运会风险与专家控制管理委员会；另一个则是提供奥运会专门保险方案的保险经纪公司。一般来说，历届奥运会的保险金额不会低于1亿美元。
如此说来，奥运会对保险赞助商而言，最终“赚取”的除了品牌效应外，更多的是明晃晃的真金白银。仅在雅典奥运会上，希腊农业保险至少获得了450万欧元的收入，英国劳合社则获得了2000万美元的进账，其他保险公司也有不同程度的收获。
赞助奥运：万事皆通途？
那么，成为奥运赞助商，是否就意味着万事皆通途了呢？
非也。
李胜中肯地向记者表示，对于奥运会赞助企业，尤其是国内奥运会营销企业，往往容易犯两种错误。其一，是怀有势在必得的心理；其二，是一心想拿到赞助商的权益，而没有后期整体计划。
奥运会的全球影响和它需要的投入，决定了这不是一种短期投资行为。李胜进一步向记者指出，企业在对奥运赞助势在必得的同时，应清楚地认识到，自己想得到的是什么样的产出，并将产出具体量化，制定出实现产出的措施；借助奥运会发展的业务，要与公司现有战略结合，并明确怎样发展。也就是说，通过投入产出的分析，明确预期目标，以便寻找到一个收支平衡点。
毫无疑问，成功者的成功，决非来自空想与狂热，而是脚踏实地，精心谋划的结果。从这一点看，成功的路虽然相似，但没有通途，“往事”已经给出了证明。
链接
奥运会银行赞助商一览
1996年美国亚特兰大赞助商：国立银行赞助金额：4亿美元1998年日本长野赞助商：八十二银行赞助金额：1.8亿美元2000年澳大利亚悉尼赞助商：西太平洋银行赞助金额：4亿美元2002年美国盐湖城赞助商：美洲银行赞助金额：4.8亿美元2004年希腊雅典赞助商：阿尔法银行赞助金额：7亿欧元2006年意大利都灵赞助商：圣保罗银行赞助金额：4.5亿欧元2008年中国北京赞助商：中国银行
