一个品牌的愿景 |
|
奥运“跑道”，金融驰骋· 中行谜解 |
 |
2004年7月14日，中国银行幸运地成为奥运会合作伙伴，自此获得了使用2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。然而，有关中行成为奥运会合作伙伴的细节却鲜有披露———它的竞争对手是谁？它靠什么取胜？它能否取得收支平衡？是否存在商业化运作的潜在风险？奥运赞助商的赢利模式在哪里？日前，记者带着这些疑问，深入中行，一一求解。
志在必得
奥运会的市场开发计划分为两个层面———国际奥委会市场开发计划和奥运会组委会的市场开发计划。前者的数量仅为10—12家，而后者征集的赞助企业也为数不多。这使得奥林匹克运动的品牌价值被大大提升，成为稀缺资源。因此，想要成为奥运会的赞助企业，并不是一件容易的事。
北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商。每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。其中，奥运会合作伙伴是赞助商计划的最高级别，其影响力最大，出资也最多。
目前，共有10家企业签约成为北京2008年奥运会合作伙伴，它们是中国银行、中国网络通信集团公司、中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生（中国）投资有限公司、中国国际航空股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司。可以看出，这些企业在各自行业中具有绝对的领先地位，有些甚至占据垄断地位。
由于奥运会市场开发计划遵循排他原则，在一个产品或服务领域内，只征集一家企业作为合作伙伴，这家企业将排他地享有利用奥运会品牌进行营销活动的权利。这使得奥运会赞助商的争夺显得异常残酷。
据记者了解，在中国银行业，无论是国有商业银行，还是股份制银行，对于这个“惟一”的席位都相当“眼馋”。但考虑到自身实力，最终参与竞争的只有三家国有银行———工商银行、建设银行、中国银行。据悉，它们竞标方案中的赞助价位都是统一的，因此，最终的竞争就落在所能提供的服务、产品和技术上。
为什么中国银行最后能拿到这一席位？据中国银行奥运办公室主任徐辰介绍，中行为参与奥运赞助商的竞争作了长期的准备。“当中国还处在申办北京奥运会的时候，中行就开始考虑这个问题，并作了一些初步准备。申奥成功后，从2003年开始，中行组建了专门的班子，由行领导亲自挂帅，集中全行资源，前后花了1年时间，进行投标的准备工作。据评标人员评价，这个标书是不错的，我们自己也相当满意。”
除了准备充分以外，徐辰认为，中行在品牌方面也占了很大优势。“中行不仅为国内消费者所熟悉，在国外也有一定的知名度，是中资银行中国际化程度最高的品牌。服务于国际性的盛会，具备后一条件是很重要的。”
同时，中行作为国际汇兑银行、外汇外贸专业银行，培育了大量具有国际经验、外语水平较高的员工，这对于需要接待众多国外来宾的奥运会来说，无疑是十分有利的。
此外，通过多年对国际业务的拓展，中行和国外众多国际组织建立了良好的关系。“2008年奥运会不光是中国人自己办，还需要国际信用卡组织、跨国公司、旅行社、单项体育组织等方方面面的配合。中国银行依靠业已建立的关系网，能发挥积极的作用，这也是国内其他银行无法比拟的。”
盈利模式
奥运合作伙伴的具体价位是在销售过程中向潜在赞助企业说明的。尽管作为一项需要保密的“协议内容”，中国银行并未向记者透露具体的数字，但是毋庸置疑，这笔开销一定是巨额的。根据国际经验，赞助企业的整体投入比例平均是1：3，如果投资1美元作为赞助费，那么后期营销上还要再追加3美元，依靠奥运会一路走红的三星公司花的钱还远远超过这个比例。那么，中国银行打算最终靠什么赚回这笔投资？怎样才能避免奥运赞助成为一场“烧钱运动”？
徐辰向记者介绍，中行的盈利点主要有三个部分，一是奥运为中行带来的品牌效应；二是和奥运挂钩的产品销售，包括和奥运其他合作伙伴联手开拓的新业务；三是为北京奥组委、青岛奥帆委进行的资金运作。
徐辰认为，最主要的还是品牌效应。品牌不仅是巨大的无形资产，而且还能转化为有形资产。据统计，全世界所有活动中（包括体育项目、文艺项目），最有影响的是奥运会、足球世界杯和奥斯卡金像奖，其中之一的奥运会已成为举世瞩目的高水平综合性运动会。赞助奥运，对一家企业的品牌宣传、业务提升、服务提升以及企业文化建设等，都有很大帮助，是其他赛事无法比拟的。
自1984年以来，中国人对奥运会的关注程度与日俱增。据统计，中国只有8%的人口是从来不看奥运会的，也就是说，有92%的人都会收看奥运直播。此外，中国75%以上的人口更愿意购买和奥运有关联企业的产品和服务。
借助奥运平台，积极开发和奥运相关的产品，这也是中国银行的盈利点之一。2004年7月22日，荣膺奥运会合作伙伴仅一周时间，中行便推出第一款奥运题材金融产品———长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，支持中国体育代表团出征雅典；2004年12月8日，中行推出全球首张北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”，信用卡的彩色卡面分别代表了奥运五环颜色；2005年2月，中国银行开始销售第一组“北京奥运金”本色系列产品，并迅速在全国众多省市热销。一系列和奥运相关产品的研发与营销，使中行在银行产品同质、服务方式雷同、“羊群效应”严重的银行业竞争中，迅速找到了新的突破口。
不仅如此，中行还积极联手其他奥运合作伙伴，开拓新的市场空间。11月11日，中行又与中国网通签署《奥运战略合作协议》；11月23日，中行和由大众汽车集团（中国）、上海大众汽车有限公司、一汽－大众汽车有限公司组成的三方联合体，签署了《奥运战略合作伙伴框架协议》，双方决定在客户服务、收单服务以及购车全程服务上展开合作。徐辰说：“现在网通提出‘宽带奥运’的理念，我们要在这个平台上完善电子银行系统。届时，肯定有很多老外习惯使用‘E—BANK’。中国移动又提出“移动奥运”战略，那么，我们就要考虑配合这个战略，为奥运参与者开发手机银行产品，方便客户使用。”
此外，奥运资金的管理与运作也是不可忽视的一个盈利点。据徐辰介绍，只要是北京奥组委、青岛奥帆委，包括其他和奥组委有关的资金运作，都由中国银行负责，提供银行服务。“当然，北京一些奥运场馆的建设资金来源于社会，有一部分也是在我们这里运作的。”据了解，今年中行特意为北京奥组委开发了财务信息管理系统，并量身定做了外汇和人民币理财产品。
以上盈利点能否替中行赚回投入的成本，徐辰说：“中国人第一次办奥运会，中行也是第一次参与奥运会，我们现在只能算一些大账。但是，参与前两届奥运会的主办银行还是获得了很大的收益。悉尼奥运会的主办银行是澳大利亚的西太平洋银行，它从参与奥运会之前的全国排名第11位，跃升到参与后的第5位；雅典奥运会的主办银行是希腊的阿尔法银行，它从原来的全国排名第5位变为第2位。”
据了解，中行已经连续15年被评为世界500强企业，此外，据专业机构在全国消费者中的调查显示，中国银行的品牌位列第一。“但是在其他方面，包括信息科技、服务水平、产品影响力等方面的排名还不是第一。我们要借助奥运会给自己施压，用奥运会的标准来要求自己。在这个压力下，如果达到这些标准，相信中行能在更多方面取得第一的排名。”徐辰说。
谨防风险
奥运会并不只是一个“遍地是金”的地方，它还充满了风险。这不仅包括“入不敷出”的风险，还包括各种技术风险。
“我们在获得权利的同时，也要承担义务，比如为奥运会提供独家的银行服务。如果服务水平不行，技术出现问题，那么，造成品牌的负面影响比不参加奥运会要大得多，由此产生的损失也是按乘数效应放大的。”徐辰说。
为此，中行也制定了严密的风险防范措施。首先，在总行层面成立了奥运领导小组办公室，直接负责奥运的各种事宜；其次，制定了未来几年的战略发展规划，涉及到加强品牌建设、提升服务水平、改造信息科技网络，以确保奥运会期间能够提供高效、稳定的银行服务。
据了解，出于全面服务奥运的需要，中行北京分行将现有网点和新建网点、固定网点和临时网点、有人网点建设和自助设施投入相结合，计划在奥运村地区和奥运场馆周围增建固定网点15家，围绕奥运会在北京地区的30余家比赛场馆，还将增建临时网点30家。预计到2008年，整个北京分行将新增网点80家，新增
ATM机600台，新建自助银行26家，网点总数接近300家。
同时，按照奥运会、残奥会要求，按照“四有”标准进行网点人性化改造，增加无障碍设施，所有新建网点具备高质量的引导服务、统一配备无障碍标识、坡道和低位柜台。对其他赛区城市分行也将进行类似的改造。
链接
中行奥运节报名花絮
“上海市人人运动奥运行暨中国银行奥运节”中，多项参与性极强的体验活动吸引着上海市民纷纷报名。其中一些特殊身影也吸引了记者的眼光。“四世同堂体验行”
“有四世同堂来我们网点报名啦！”中行静安支行的值班经理黄小姐这两天都在津津乐道这件事。原来，奥运节居然吸引了一家四代六口人一齐报名参与，据说他们一家都是体育爱好者，几乎每个人都有一样“看家”项目。孙子辈的范先生是中学体育老师，他告诉记者，“我爷爷今年八十三岁，现在跑五公里已经吃不消了，不过，当年他可是跳高健将，这次也要去体验一下跳高跳远。我们家里人每天都坚持清晨慢跑，我儿子从小跟我跑步，现在虽然一年级，但是跑五公里应该没问题！”“异域热情”
一位来自英国的朋友马克思也赶来报名。他说：“跑步在英国是一种十分流行的健身方式，许多英国人都数年如一日地坚持慢跑，这对保持健美身材有很神奇的功效。”马克思对体育运动一直有着浓厚的兴趣，在英国的时候就知道中国将要举办2008年奥运会，这次也来亲身体验一把。
|
|
