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岂能让3亿美元成泡影？ |
钟文倩 |
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北京奥运会吉祥物———五福娃终于在11月11日风风光光地面世了。在无限的奥运商机面前，一些礼品店铺老板和特许授权经销商们已经笑得合不拢嘴了。但是，根据一周以来市场的反映情况看，笔者却认为：各位，且莫笑得太早！
有报道称，在北京奥运会吉祥物公布次日，“水货”福娃就在北京秀水街市场现身。也难怪老美整天嚷嚷着要求中国加强知识产权保护。所幸，秀水街的福娃最后被验明是正身，但被动了手脚却是铁定的事实。另外，笔者还了解到，在吉祥物揭晓还不到一天，其中英文域名、通用网址都被抢注。这不禁让人联想到前一段时期“神六”飞天后，两位飞行员的姓名纷纷被抢注，并在网上被公开拍卖那混乱的一幕。
问题还不仅仅在此。目前，在吉祥物经销上已经出现了一个怪现象：一方面，各地特许经营商断货现象频频发生；另一方面，北京2008年奥运会组委会市场开发部却显得“慢条斯理”。奥组委市场开发部是根据各地商家报名并审核吉祥物经销商名单，而不是按照国际惯例在全国进行公开招标来确定，且不说这种做法本身值得商榷，甚至连审核的速度也跟不上市场的发展脚步。难道真的要让水货充斥整个吉祥物市场了，我们的奥组委才会觉得悔不当初吗？
举办2008年奥运会无疑是国之大事，那么吉祥物显然也不应该仅限于部分城市经销，因为商机也是全国性的。但遗憾的是，目前许多城市至今仍未有一家经销商取得吉祥物的销售权，难道我们的奥组委面对这样的商机竟会无动于衷？显然，奥组委市场开发部不仅在供货环节，而且还在特许经销商布点工作上都出现了极大的纰漏和不足。我们无法想象，在偌大的中国，少数几家特许经销商就能够满足全国人民的全部需求。实际情况就证实了这一点，郑州和新疆等地的一些市民已经开始埋怨买不到五福娃了。这一点，我们的主办方是否应该虚心借鉴别人的做法呢？在悉尼奥运会期间，嗅觉灵敏的澳大利亚人甚至把奥运商品的特许经销店开进了社区，做到让老百姓不出社区就能轻而易举地买到奥运特许商品，可以说把吉祥物的商机挖掘到了极致，而最后获得的销售利润竟达到2.13亿美元。
奥运会吉祥物与奥运口号和会徽在商业上所蕴含的意义是完全不同的，后者不密切涉及地方和经济，也不可能为举办方带来太多的商业价值；但是前者不然。吉祥物看得见、摸得着，能够与地方文化和传统结成浑然一体。也正因为如此，包括吉祥物在内的奥运会产品的销售与电视转播以及门票收入成了奥运会收入的三大来源。而且按照惯例，吉祥物的销售收入一般能够占到奥运会总收入的10%。而北京奥运经济高级顾问黄为也表示，吉祥物盈利将远超3亿美元，只要市场运作恰当，这块蛋糕应该可以做得更大。但问题在于，怎么样才是市场运作得当呢？
其实，我们在吉祥物的市场运作上也并不是没有前车之鉴。1990年，亚运会的吉祥物大熊猫“盼盼”因操作失当，从最初因缺乏保护而使带有“盼盼”头像的各类商品充斥大街小巷，到最终却落得个灰头土脸。2001年北京大运会的吉祥物小鳄鱼“拉拉”却因为不被商家看好市场前景，而丧失了大量的商机。
幸运的是，有了国外经验的借鉴和亚运会以及大运会的经验和教训，北京奥组委对此次奥运会吉祥物的商业开发可以说是成竹在胸，但是，如何在充分挖掘吉祥物经济潜力的同时，对吉祥物进行知识产权的保护，显然已经成为了本次奥运经济研究中一个新的课题。
其实，笔者并不想败大家之“兴”，但是想想举办一届奥运会实属不易，而办成一届成功并盈利的奥运会更属不易，所以在此我只是想提个醒，不要让预期中的3亿美元成为泡影！
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